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廣告，本質(zhì)是一頭名為銷售的驢
作者：愛(ài)成 時(shí)間：2007-2-18 字體：[大] [中] [小]
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回顧2001年中國(guó)的廣告，誰(shuí)也無(wú)法繞過(guò)腦白金這個(gè)品牌。因?yàn)樗南盗袕V告一直被某些專業(yè)人士當(dāng)作“中國(guó)最惡心的廣告”在加以批判。深具諷刺意味的是，這些可憐的廣告?zhèn)冋钱?dāng)前中國(guó)最具銷售力的廣告運(yùn)動(dòng)之一。
為了趕寫這篇備忘錄，我給過(guò)去的工作拍擋、一位享譽(yù)廣告界的好友打電話，征詢他對(duì)腦白金廣告的意見(jiàn)。這位披頭散發(fā)的資深創(chuàng)意總監(jiān)哼哼道：“為什么要和我談它呢？以創(chuàng)意的品位來(lái)看，那不過(guò)是頭驢罷了……雖然最近它不斷地?fù)Q衣服，但它畢竟只是一頭驢！我已經(jīng)為它哭過(guò)好幾回了！”
這便是，腦白金廣告、一個(gè)不斷創(chuàng)造銷售奇跡的廣告，在專業(yè)廣告人那兒所得到的評(píng)價(jià)！腦白金廣告成功的經(jīng)驗(yàn)，正在成為一種讓專業(yè)廣告人哭泣的經(jīng)驗(yàn)。
“算了吧，大師、兄弟……”我毫不猶豫地打斷了他。為了不相干的腦白金廣告，我們兩個(gè)老東西毫不猶豫地紅著眼對(duì)掐了起來(lái)……
是什么使得我們對(duì)廣告真諦的認(rèn)識(shí)，差別如此之大，以至于非要弄到大動(dòng)干戈、相互拼命的地步？
個(gè)中原因不言而喻。我需要毫不客氣地指出，中國(guó)的廣告界許許多多的大佬越來(lái)越有使廣告淪為他們自我標(biāo)榜工具的傾向。比如，什么唯美派，比如什么純粹的品牌主義，還有創(chuàng)意主義等等。盡管，這些傾向都會(huì)以銷售的名義招搖過(guò)市，但卻不是以銷售為中心，且其勢(shì)頭甚至猖狂過(guò)了干巴巴的銷售主義。令人震驚的是，有這些傾向的人還高踞顯位，正在服務(wù)許多更大的企業(yè)和國(guó)際性的品牌，正被人信任著去花掉巨額的廣告投資。這些人在奉行他們那些有若干假設(shè)的惟我獨(dú)尊的專業(yè)廣告思想方面，是不遺余力的，而在討論廣告的本質(zhì)的時(shí)候，卻變得有氣無(wú)力。另外一些人也知道美術(shù)的問(wèn)題，也知道品牌是怎么回事，也對(duì)創(chuàng)意孜孜以求，但卻最終只對(duì)銷售魂不守舍。但這種人在專業(yè)廣告人中不是已經(jīng)足夠了，而是太少。
究竟哪種人更可能浪費(fèi)廣告主的金錢？究竟那種廣告思想更可能是欺詐廣告主在廣告投資上的信任呢？答案不言而喻。
腦白金廣告更多的象一頭蠢驢嗎？我想不是，或者不僅僅是如此。連狗都知道：正是這些“粗俗的”廣告，讓腦白金2001年曾創(chuàng)下了一個(gè)月單品銷量2個(gè)多億的銷售業(yè)績(jī)，全年的銷售額達(dá)到十多億以上，在波瀾不驚的保健品市場(chǎng)上再寫商業(yè)神話，幫助倒下的巨人史玉柱重新陽(yáng)光燦爛地站立起來(lái)。有人會(huì)說(shuō)，一個(gè)車輪有很多輻條，誰(shuí)能說(shuō)出哪一根在支撐車輪呢？可是，我們要問(wèn)，沒(méi)有腦白金廣告現(xiàn)在這根輻條，腦白金這個(gè)車輪能支撐起來(lái)嗎？你能說(shuō)腦白金產(chǎn)品質(zhì)量特別地好，以至于和其他的褪黑素產(chǎn)品有實(shí)質(zhì)性的差異？你能說(shuō)腦白金起步的資金實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他同類企業(yè)，以至于它一開(kāi)始就是僅靠廣告費(fèi)用龐大起家？顯然不能回答說(shuō)是。顯然是這些“粗俗的”廣告幫助腦白金有效地促進(jìn)了銷售，才有史玉柱的今天。（注：我們不是想在此說(shuō)腦白金廣告的毫無(wú)瑕疵，或者不能做的更好。）
[廣告智謀總結(jié)] 該是我們重新反樸歸真的時(shí)候了：其一，我們必須認(rèn)清：廣告就是廣告，就是銷售的工具，它不應(yīng)該是某種專業(yè)品位、藝術(shù)追求的實(shí)驗(yàn)工具和犧牲品。與其讓藝術(shù)和專業(yè)的幌子強(qiáng)奸廣告，還不如讓銷售的目的來(lái)趕走廣告的“專業(yè)追求”。其二：任何一個(gè)廣告企劃人，如果他還想努力地以真正專業(yè)人士自居的話，那么他必須首先以企業(yè)家的視角和立場(chǎng)來(lái)審視自己的廣告企劃思想。我們必須得承認(rèn)好多真正能夠促進(jìn)銷售的廣告，并不源自某位大師冠冕堂皇的理論和模式，而是源于對(duì)廣告目標(biāo)---銷售的單一執(zhí)著。
如果說(shuō)腦白金的廣告是一頭驢，那么我要說(shuō)：廣告，本質(zhì)就是一頭名為銷售的驢。
愛(ài)成，營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)專家，北京愛(ài)成營(yíng)銷策劃有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理及首席策劃師。擅長(zhǎng)中小企業(yè)的營(yíng)銷診斷與戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷傳播策劃及營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)。1992年北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)系畢業(yè)；1993年以來(lái)從事商業(yè)項(xiàng)目、營(yíng)銷企劃、廣告企劃等頭腦職業(yè)十年之久，獨(dú)立主持諸多營(yíng)銷和廣告企劃案；創(chuàng)立"AICHN"廣告測(cè)試模型；著有實(shí)戰(zhàn)集《賣腦傳奇》；已公開(kāi)發(fā)表管理、營(yíng)銷和廣告類專業(yè)文字30多萬(wàn)字。兼任北京恒贏投資有限公司咨詢顧問(wèn)；北京匹夫品牌管理集團(tuán)營(yíng)銷顧問(wèn)；上海派標(biāo)管業(yè)首席營(yíng)銷顧問(wèn)；中華慈善總會(huì)策劃專業(yè)委員會(huì)委員；永進(jìn)集團(tuán)總策劃師；《旅游商報(bào)》戰(zhàn)略顧問(wèn)；北京力天健康事業(yè)營(yíng)銷顧問(wèn)。 地址：北京市朝陽(yáng)區(qū)甘露家園C座0906# 郵編：100102 http://www.aicheng.com 電話：010-85774085 85774094 13910623629 E-mail:aichn@sina.com